F&B 브랜드 마케팅 실무 알아보기
목차
MZ세대, F&B 산업의 새로운 주역
오늘날 F&B 산업에서 MZ세대(밀레니얼 세대와 Z세대)는 가장 영향력 있는 소비자층으로 자리잡았습니다. 이들은 단순한 식사 경험을 넘어 가치 소비, 경험 소비, 그리고 공유 가능한 콘텐츠를 중시하며 F&B 시장의 트렌드를 주도하고 있습니다. 이 글에서는 MZ세대의 외식 소비 패턴과 이를 효과적으로 공략한 국내외 F&B 기업들의 성공 사례를 심층적으로 분석하고, 실무에 바로 적용할 수 있는 마케팅 인사이트를 제공하겠습니다.
MZ세대 외식 소비의 핵심 특성
MZ세대의 외식 소비는 단순한 식사를 넘어 경험, 가치, 공유를 중시하는 특징을 보입니다. 2025년 외식 시장에서 MZ세대는 환경과 건강을 중시하며 간편하면서도 트렌디한 메뉴를 선호하는 경향이 강해지고 있습니다. 친환경, 저칼로리, 간편식이 중요한 요소로 자리잡았으며, 이들은 '언인텐셔널 푸디(unintentional foodies)'로서 요리에 대한 열정보다는 다양한 글로벌 음식 경험과 공유에 가치를 둡니다. ▸ 경험 중심의 소비 패턴 ▸ 소셜 미디어 공유 가능성 중시 ▸ 건강과 환경에 대한 높은 관심 ▸ 편리함과 빠른 서비스 선호 ▸ 글로벌 맛과 다양성 추구... 더보기
팝업 스토어: MZ세대를 사로잡는 경험 마케팅의 힘
MZ세대는 경험을 중시하며, 이는 F&B 기업들의 마케팅 전략에 반영되고 있습니다. 특히 팝업 스토어는 MZ세대의 호기심과 독특한 경험에 대한 욕구를 자극하는 효과적인 방법으로 자리잡았습니다. CJ제일제당 '쌀창고 고등학교' 성공 사례: CJ제일제당은 서울 성수동에 '햇반'의 가상 세계관인 '쌀창고 고등학교' 팝업스토어를 오픈했습니다. 방문객들은 맞춤 교복을 입고 '3무(無) 커리큘럼'을 수강하며, 쌀로 만든 한정판 디저트를 맛볼 수 있었습니다. 이 팝업스토어는 오픈 이틀 만에 체험프로그램 사전예약이 마감될 정도로 큰 인기를 끌었습니다. CJ제일제당은 햇반의 맛과 안전성의 비결을 MZ세대 고객들의 감성에 맞춰 흥미롭게 전달하는 데 성공했으며, "실제 쌀창고등학교 재학생이 된 것처럼 특별한 세계관을 경험하고 푸짐한 혜택도 받을 수 있어 많은 고객들의 긍정적 평가"를 받았습니다. HiteJinro '진로 두꺼비 마스코트' 팝업스토어: 하이트진로는 소주 브랜드 '진로'의 두꺼비 마스코트를 활용한 팝업스토어를 2020년 국내 주류 산업 최초로 개설하여 부산, 인천, 강릉 등 10개 이상의 도시로 확장했습니다. 두꺼비 마스코트를 활용한 한정판 제품에 대한 수요가 높았으며, MZ세대 소비자들은 두꺼비 피규어와 함께 사진을 찍고 소셜 미디어에 공유할 수 있는 포토 부스에 매일 긴 줄을 섰습니다. 이는 "MZ세대 소비자들이 폭발적이고 강렬하게 반응"하는 성공적인 마케팅 사례입니다.
인스타그래머블 메뉴: 소셜 미디어 시대의 F&B 전략
MZ세대는 SNS 공유 가능성이 높은 '인스타그래머블(Instagrammable)' 메뉴를 선호합니다. 특히 Z세대는 인스타그램 사용자의 75%를 차지할 정도로 소셜 미디어 공유에 적극적이며, 음식을 먹기 전에 사진을 찍어 공유하는 것을 경험의 중요한 부분으로 여깁니다. 춘천 감자빵의 사례: '춘천 감자빵'은 강원도산 감자로 만든 감자 모양의 빵으로, 겉은 쫄깃하고 속은 부드러운 특징을 가졌습니다. 이미소 카페 '감자밭' 대표는 감자 농사를 짓는 아버지를 돕고자 고향 춘천에 돌아갔다가 매년 버려지는 다량의 감자를 보고 감자빵을 기획했습니다. 흙에서 막 캐낸 감자처럼 보이도록 빵 표면에 흑임자, 콩가루를 섞어 독특한 비주얼을 연출했으며, 이 스토리와 디자인은 소셜 미디어에서 큰 화제를 불러일으켜 '빵지순례' 코스의 필수 방문지가 되었습니다. 연 매출액 100억원을 달성하는 놀라운 성과를 거두었고, 서울, 대전, 광주 등 주요 백화점에 팝업 스토어가 열리는 계기가 되었습니다. 인스타그래머블 메뉴 개발 전략: ▸ 독특한 플레이팅과 시각적 매력이 있는 메뉴 개발 ▸ 브랜드 로고나 상징이 담긴 포토존 설치 ▸ 인식 가능한 패키징 디자인 활용 ▸ 소셜 미디어 해시태그 캠페인 전개 ▸ 시즌 한정, 지역 한정 메뉴를 통한 FOMO(Fear of Missing Out) 자극
친환경과 건강: MZ세대의 가치 소비 대응 전략
MZ세대는 환경과 건강에 대한 관심이 높으며, 이는 그들의 식품 선택에 큰 영향을 미칩니다. 2025년 외식 시장에서 MZ세대는 친환경적이고 건강에 좋은 메뉴를 선호하는 경향이 더욱 강해질 것으로 예상됩니다. 풀무원 '지구식단' 플랜트바: 풀무원은 지속가능식품 전문 브랜드 '지구식단'을 성수동의 와인 큐레이션 플랫폼 '위키드와이프'와 협업해 팝업스토어 '지구식단플랜트바'를 운영했습니다. 이 공간은 건강, 맛, 그리고 지구환경까지 고려한 '지구식단' 브랜드를 소비자들이 직접 체험할 수 있도록 설계되었습니다. 건강한 식재료를 구입할 수 있는 그로서리 마켓 콘셉트의 팝업스토어에서 소비자들은 '지구식단'의 브랜드 철학과 지향점을 자연스럽게 경험할 수 있었습니다. 이는 MZ세대의 가치 소비 트렌드에 정확히 부합하는 전략으로 평가받고 있습니다. MZ세대의 건강 중심 식품 선호 특징: ▸ 플렉시테리언(Flexitarian) 식단 선호: 완전한 채식주의가 아닌 육식과 채식을 균형 있게 섭취 ▸ 식품의 원산지와 생산 과정에 대한 관심 증가 ▸ 친환경 패키징과 지속가능한 운영 방식을 채택한 브랜드 선호 ▸ 저칼로리, 고단백 등 영양소 균형을 고려한 메뉴 선택 ▸ 식품 원재료의 '프로비넌스(provenance)'에 대한 높은 관심... 더보기
로코노미(Loconomy): 지역 기반 F&B 마케팅의 성공 비결
MZ세대를 중심으로 '로코노미(로컬+이코노미)' 트렌드가 부상하고 있습니다. 이는 지역 가치를 비즈니스로 연결해 소비자 접근성을 확대하는 개념으로, 특히 지역 특산물과 지역 스토리를 활용한 F&B 제품이 큰 인기를 끌고 있습니다. 보해양조 '여수밤바다' 소주: 보해양조는 2019년 관광명소 여수를 알리기 위해 '여수밤바다' 소주를 출시했습니다. 여수를 상징하는 돌산대교와 반짝이는 별빛을 이미지화한 라벨 디자인으로 유명해졌으며, 2022년에는 팝아트 작가 '기안84'의 작품을 라벨에 입히는 콜라보레이션을 진행했습니다. 여수 밤바다는 여수 명소로 꼽히는 낭만포차 거리 내에서 소주 점유율 약 80%를 차지할 정도로 여수 시민과 관광객 모두에게 사랑받는 지역 대표 소주로 자리잡았습니다. 새 라벨 출시 후 한 달 만에 판매량이 두 배로 증가했으며, 출시 3개월 만에 작년 판매량의 50%를 뛰어넘는 성과를 거두었습니다. 스타벅스 제주 특화 음료: 스타벅스는 2016년 7월부터 제주 지역 매장에서만 판매하는 제주 특화 음료를 개발하여 현재까지 총 45종을 출시했습니다. 제주의 특산물인 녹차, 땅콩, 감귤 등을 원재료로 사용하고, 돌담길과 하르방의 풍경을 느낄 수 있는 '까망 라떼' 등 제주 이미지를 담은 제품을 선보였습니다. 2022년 2월 기준 누적 판매량 550만잔을 돌파하는 등 여행객들에게 큰 인기를 끌고 있으며, 이는 지역 농가와 상생하는 좋은 사례로 평가받고 있습니다. 스타벅스는 제주 외에도 '문경 오미자 피지오', '광양 황매실 피지오' 등 지역 특산물을 원재료로 사용한 한국적 특색을 살린 음료를 꾸준히 선보이고 있습니다.
브랜드 콜라보레이션: MZ세대의 관심을 끄는 협업 마케팅
MZ세대는 이종 산업 간 콜라보레이션에 높은 관심을 보이며, 이는 F&B 기업들의 새로운 마케팅 전략으로 자리잡고 있습니다. 이러한 협업은 브랜드 간 시너지를 창출하고 고유한 제품과 서비스를 제공할 수 있어 MZ세대의 구매 욕구를 자극합니다. 오리엔탈 브루어리(OB) x 런던 프루트 & 허브 컴퍼니: 오리엔탈 브루어리는 영국의 런던 프루트 & 허브 컴퍼니와 콜라보레이션을 통해 새로운 스파클링 주류 제품을 출시했습니다. 이 제품은 네 가지 과일 맛의 티백과 OB의 스파클링 주류 '필굿(FiLGOOD)'을 결합한 것으로, 소비자들은 자신의 취향에 맞게 다양한 티 맛을 알코올 음료에 혼합할 수 있습니다. 이러한 협업은 독특한 맛을 추구하는 젊은 소비자들을 공략하기 위한 전략으로, OB 관계자는 "빠르게 변화하는 시장 트렌드를 반영하고 MZ세대와의 소통을 강화하기 위해 이러한 협업을 지속할 것"이라고 밝혔습니다. CJ제일제당 x 크래프톤: CJ제일제당은 크래프톤과 협업하여 인기 온라인 비디오 게임 '배틀그라운드'의 인기 캐릭터를 패키지 디자인에 활용한 4가지 컵밥 제품을 출시했습니다. 제품 박스 내부에는 게임 내 가상 화폐로 사용할 수 있는 e-쿠폰이 포함되어 있어 소비자들에게 추가적인 가치를 제공했습니다. CJ제일제당 관계자는 "엔터테인먼트와 소비를 동시에 추구하는 MZ세대와 새로운 방식으로 소통하기 위해 협업했으며, 젊은 소비자들의 취향에 맞춘 새로운 제품과 이벤트 프로모션을 지속적으로 선보일 것"이라고 밝혔습니다.
GFFG: MZ세대를 사로잡은 국내 F&B 브랜드의 성공 비결
GFFG(Good Food For Good)는 "좋은 음식을 오랫동안 즐길 수 있도록"이라는 의미를 담고 있는 브랜드로, MZ세대에게 큰 인기를 얻고 있는 국내 F&B 기업입니다. GFFG의 핵심 성공 전략: GFFG는 젊은 세대의 트렌드를 빠르게 파악하고 이를 반영한 메뉴를 지속적으로 선보이고 있습니다. '노티드(도넛)', '다운타우너(수제버거)', '리틀넥(브런치)' 등 MZ세대가 선호하는 브랜드를 운영하고 있으며, 특히 '다운타우너'의 아보카도 버거는 전통적인 버거에 건강하고 신선한 아보카도를 더해 젊은 소비자들에게 큰 호응을 얻었습니다. 이러한 메뉴는 고객의 기대를 뛰어넘는 독특한 맛과 경험을 제공하여 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 강화하고 있습니다. 글로벌 시장 확장 전략: GFFG는 국내 시장뿐만 아니라 글로벌 시장으로의 확장도 적극적으로 추진하고 있습니다. 미국 시장에서는 '노티드(Knotted)'와 '호족반(Hojokban)' 브랜드를 런칭하여 현지의 문화와 취향에 맞는 제품을 선보이고 있습니다. 특히 '호족반'은 국내와 뉴욕 지점 모두 인기 있는 'NY 갈비'를 필두로, 현지인의 입맛을 겨냥한 '쭈꾸미 떡볶이', '브란지노(유럽 농어 구이)', '컵라면 볶음밥' 등 현지화된 메뉴를 개발하여 뉴요커들의 사랑을 받고 있습니다. GFFG는 최근 300억 원 규모의 시리즈 A 투자를 유치하며 글로벌 FOOD&LIFESTYLE 브랜드 기업으로 성장하고 있습니다.... 더보기
크럼블(Crumbl)과 스위트그린(Sweetgreen): 해외 브랜드의 MZ세대 공략법
해외 F&B 기업들은 MZ세대의 특성을 정확히 파악하여 혁신적인 마케팅 전략을 펼치고 있습니다. 크럼블(Crumbl)과 스위트그린(Sweetgreen)은 MZ세대를 타겟으로 한 성공적인 사례로 손꼽힙니다. 크럼블(Crumbl)의 주간 변경 메뉴 전략: 크럼블은 쿠키 베이커리로, 매주 새로운 맛의 쿠키를 출시하는 전략으로 MZ세대의 관심을 사로잡았습니다. 이러한 전략은 '팔에 차는 액세서리를 바꾸는 것'과 같은 개념으로, 소비자들에게 매주 새로운 경험을 제공하고 있습니다. 한정된 시간 동안만 맛볼 수 있는 독특한 쿠키는 'FOMO(Fear of Missing Out, 놓치는 것에 대한 두려움)'를 자극하여 소비자들이 지속적으로 브랜드를 방문하게 만듭니다. 실제로 MZ세대 사이에서는 매주 크럼블의 새로운 맛을 시도하고 이를 TikTok에 공유하는 계정들이 생겨나며 자연스러운 마케팅 효과를 창출하고 있습니다. 스위트그린(Sweetgreen)의 기술 기반 서비스: 스위트그린은 샐러드 메뉴를 제공하지만, 본질적으로는 물류 회사로서의 정체성을 가지고 있습니다. MZ세대가 선호하는 현대적인 레스토랑 기술을 적극 활용하여 셀프 주문 키오스크와 모바일 주문 및 결제 옵션을 제공합니다. 스위트그린의 앱은 메뉴 발견, 주문 기능을 제공하고, 이어서 생산, 배달, 소비의 과정으로 이어지는 통합 서비스를 구현했습니다. 특히 '스위트그린 아웃포스트'를 MZ세대가 일하고 싶어하는 오피스 위치에 설치하여, 앱을 통해 주문하면 점심 시간에 사무실로 배달받을 수 있는 시스템을 구축했습니다. 이는 편리함과 효율성을 중시하는 MZ세대의 특성을 정확히 파악한 성공적인 전략입니다.
