대기업 상품기획 실무 알아보기
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제품 리텐션, 왜 중요한가?
오늘날 시장에는 매년 수만 개의 신제품이 출시되고 있습니다. 미국의 시장조사기업 닐슨IQ에 따르면 매년 평균 30,000개 이상의 신제품이 소비재 시장에 등장한다고 합니다. 이처럼 치열한 경쟁 환경에서 신규 고객 획득만으로는 지속적인 성장을 이루기 어렵습니다. 최근 다양한 브랜드와 서비스가 하루에도 수십 개씩 등장하면서 신규 고객 획득 비용(Customer Acquisition Cost)이 급증하고 있어, 기존 고객을 유지하는 리텐션 전략이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 리텐션이란 고객이 우리 브랜드의 제품이나 서비스를 지속적으로 소비하는 것을 의미합니다. 고객의 재접속, 재구매, 재결제 등이 모두 리텐션에 포함되는 항목입니다. 일반적으로 기업의 충성 고객은 전체 고객 중 약 20%를 차지하지만, 이들이 전체 매출의 80%를 담당할 정도로 매출에 큰 기여를 합니다. 실제로 리텐션율을 5% 향상시켰을 때, 매출은 최대 95%까지 증가할 수 있다는 연구 결과도 있습니다.
리텐션 분석의 기본: 상품기획팀이 알아야 할 핵심 지표
상품기획팀이 리텐션을 효과적으로 분석하려면 몇 가지 핵심 지표를 이해해야 합니다. 리텐션율을 측정할 때는 대상 고객과 시간 기준을 명확히 설정하는 것이 중요합니다. 고객 세그먼트별 리텐션: ▸ 구매력 있는 고객 리텐션율: 유료 가입자 또는 구매 고객의 유지율 ▸ 전체 고객 리텐션율: 구매 여부와 상관없이 전체 고객의 유지율 ▸ 코호트 리텐션율: 유사한 패턴을 보이는 고객 세그먼트별 유지율 시간 기준별 리텐션: ▸ N-day 리텐션율: 특정 날짜에 얼마나 많은 고객이 남아있는지 측정 ▸ Unbounded 리텐션율: 지정한 날짜 이후 돌아온 고객 비율 ▸ Bracketed 리텐션율: 1일차, 3일차, 7일차 등 특정 기간의 리텐션율 비즈니스 특성에 따라 적합한 리텐션 지표를 선택하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 모바일 게임의 경우 매일 사용이 예상되므로 N-day 리텐션이 적합하고, 여행 서비스는 사용 주기가 길기 때문에 Unbounded 리텐션이 더 적합할 수 있습니다.... 더보기
리텐션 측정 방법: 3가지 필수 계산법
리텐션을 측정하는 방법은 비즈니스 모델과 제품 특성에 따라 달라질 수 있습니다. 다음은 상품기획팀이 활용할 수 있는 3가지 주요 리텐션 계산법입니다. 1. 현재 사용자 유지율(CURR): 이는 사용자가 지난 2주 동안 매주 제품을 방문한 경우, 이번 주에 다시 방문할 확률을 측정합니다. 이 지표는 충성 고객층의 행동 패턴을 이해하는 데 중요합니다. 2. 신규 사용자 유지율(NURR): 지난주에 제품을 처음 방문한 사용자가 이번 주에 다시 방문할 확률을 나타냅니다. 이는 신규 고객의 초기 경험이 얼마나 효과적인지 측정하는 데 유용합니다. 3. 재활성화된 사용자 유지율(RURR): 지난주에 다시 활성화한 사용자가 이번 주에 다시 돌아올 확률을 측정합니다. 이 지표는 휴면 고객 재활성화 전략의 효과를 평가하는 데 중요합니다. 어떤 비즈니스에서든 '그 행동이 정말 비즈니스에서 중요하게 생각하는 고객의 핵심 행동인가?'에 초점을 맞춰 분석하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 에어비앤비는 '예약하기', 넷플릭스는 '구독하기', 게임 앱은 '게임하기'를 핵심 행동으로 볼 수 있습니다.
국내 사례 1: 당근마켓의 리텐션 전략
당근마켓은 중고 거래 시장의 후발주자임에도 불구하고 효과적인 리텐션 전략을 통해 1위 플랫폼으로 성장한 대표적인 사례입니다. 당근마켓의 리텐션 전략은 다음과 같은 핵심 요소로 구성되어 있습니다. 동네 인증 시스템: ▸ 30일마다 한 번씩 동네 인증을 요구하여 사용자가 주기적으로 앱을 열도록 유도 ▸ 동네 인증을 위해 앱에 접속하면 자연스럽게 상품 탐색으로 이어지는 효과 ▸ 지역 기반 신뢰성 확보를 통해 거래 성사율 증가 활동 배지 및 미션: ▸ 출석 체크, 무료 나눔 횟수 등 다양한 미션 달성 시 활동 배지 제공 ▸ 게임적 요소를 통해 사용자 참여 유도 및 앱 접속 빈도 증가 ▸ 배지 수집을 통한 성취감 제공으로 사용자 충성도 강화 키워드 알림 기능: ▸ 사용자가 원하는 상품의 키워드를 등록하면 관련 상품이 올라올 때 알림 제공 ▸ 필요한 상품을 놓치지 않게 하여 사용자의 앱 재방문율 증가 ▸ 개인 맞춤형 서비스로 사용자 경험 향상 이러한 전략들은 단순히 앱을 자주 열게 하는 것을 넘어, 커뮤니티 서비스로 발전하여 지역 주민들을 대상으로 하는 광고 수익까지 창출하는 선순환 구조를 만들었습니다.
국내 사례 2: 스타벅스의 고객 유지 프로그램
스타벅스 코리아는 디지털 플랫폼을 활용한 리텐션 마케팅으로 고객 충성도를 높이고 매출을 꾸준히 증가시킨 대표적인 사례입니다. 스타벅스의 리텐션 전략은 다음과 같은 핵심 요소로 구성되어 있습니다. 사이렌 오더 시스템: ▸ 모바일 앱을 통해 주문 및 결제가 가능한 시스템으로 고객 편의성 극대화 ▸ 대기 시간 단축을 통한 고객 경험 개선 및 재구매 유도 ▸ 주문 데이터 수집을 통한 개인화된 마케팅 기반 마련 프리퀀시 프로모션: ▸ 여름과 겨울 연 2회 진행하는 스탬프 적립 프로모션 ▸ 미션 음료 3잔을 포함해 총 17잔의 음료 주문 시 사은품 증정 ▸ 프로모션 기간 내 지속적인 구매를 유도하여 습관적 소비 패턴 형성 스타벅스 리워드: ▸ 등급별 차별화된 혜택 제공(Welcome, Green, Gold) ▸ 별 적립을 통한 무료 음료 및 추가 혜택 제공 ▸ 등급 상승 욕구를 자극하여 지속적인 구매 유도 이러한 전략을 통해 스타벅스는 단순한 카페를 넘어 고객의 일상 속 필수 앱으로 자리 잡았으며, 고객의 습관적 소비를 통한 안정적인 매출 성장을 이루고 있습니다.... 더보기
해외 사례 1: 듀오링고의 데이터 기반 리텐션 개선
언어 학습 앱 듀오링고는 데이터 분석을 통해 북극성 지표를 찾고 사용자 리텐션을 대폭 개선한 대표적인 사례입니다. 듀오링고의 리텐션 전략은 다음과 같은 요소로 구성되어 있습니다. 데이터 세분화 전략: ▸ 참여도에 따라 사용자를 세분화하고 구조화하는 방법론 도입 ▸ 현재 사용자 유지율(CURR), 신규 사용자 유지율(NURR), 재활성화된 사용자 유지율(RURR) 등 세 가지 주요 지표 측정 ▸ 각 지표가 DAU(일일 활성 사용자)와 MAU(월간 활성 사용자)에 미치는 영향 분석 북극성 지표 설정: ▸ CURR(현재 사용자 유지율)을 북극성 지표로 설정 ▸ 기존의 신규 사용자 중심에서 현재 사용자 유지 중심으로 전략 전환 ▸ 리텐션 전담팀 구성을 통한 집중적인 개선 활동 추진 리텐션 개선을 위한 실험: ▸ 사용자 행동 데이터 분석을 통해 리텐션에 영향을 미치는 핵심 행동 식별 ▸ A/B 테스트를 통한 가설 검증 및 최적화 ▸ 순위표 기능과 같은 게임화 요소 도입으로 사용자 참여 촉진 이러한 접근 방식을 통해 듀오링고는 신규 사용자 확보보다 리텐션 개선에 우선순위를 두어 지속적인 성장을 이룰 수 있었습니다. 특히 데이터에 기반한 북극성 지표 설정은 많은 상품기획팀이 참고할 만한 모범 사례입니다.
해외 사례 2: 에어비앤비의 호스트 커뮤니티 활용
에어비앤비는 글로벌 호스트 커뮤니티를 통해 서비스 품질 유지와 고객 경험 일관성을 확보한 리텐션 전략의 대표적 사례입니다. 에어비앤비의 리텐션 전략은 다음과 같은 특징을 갖고 있습니다. 글로벌 호스트 커뮤니티: ▸ 호스트들이 서로 지식, 관심사, 애로사항을 공유할 수 있는 온라인 커뮤니티 구축 ▸ 에어비앤비로부터 제공받는 가이드 이외에 호스트 간 노하우 공유 환경 조성 ▸ 다양한 국가, 문화, 개인적 특성을 가진 호스트들 간의 네트워킹 지원 호스트 교육 및 지원 시스템: ▸ 호스트를 위한 온라인 교육 자료 및 웨비나 제공 ▸ 우수 호스트 사례 공유 및 벤치마킹 유도 ▸ 호스트 리텐션을 통한 서비스 품질 유지 및 게스트 만족도 향상 호스트 인센티브 프로그램: ▸ 슈퍼호스트 제도를 통한 우수 호스트 보상 및 특별 혜택 제공 ▸ 호스트의 등급 상승에 따른 차별화된 노출 기회 제공 ▸ 성과에 따른 인센티브로 호스트의 서비스 품질 개선 동기 부여 에어비앤비는 이러한 호스트 커뮤니티 중심의 리텐션 전략을 통해 B2B2C 모델에서 중간 단계인 호스트의 리텐션을 높임으로써 궁극적으로 게스트의 리텐션까지 향상시키는 선순환 구조를 구축했습니다.
해외 사례 3: 룰루레몬의 참여형 커뮤니티 전략
'요가복 업계의 샤넬'로 불리는 룰루레몬은 커뮤니티 중심 마케팅을 통해 고객 충성도를 높인 대표적인 사례입니다. 룰루레몬의 리텐션 전략은 다음과 같은 요소로 구성되어 있습니다. 지역 앰배서더 활용: ▸ 유명 연예인이 아닌 지역 스포츠 강사를 앰배서더로 선정 ▸ 전문성을 겸비한 앰배서더를 통해 브랜드 신뢰도 구축 ▸ 지역 기반의 커뮤니티 형성으로 강력한 고객 유대감 조성 오프라인 매장의 커뮤니티 공간화: ▸ 매장을 단순한 판매 공간이 아닌 무료 요가 수업 등 커뮤니티 활동 장소로 활용 ▸ 브랜드와 고객 간 직접적인 소통 창구로 매장 기능 확장 ▸ 코로나19 상황에 대응하여 온라인 화상 클래스로 신속하게 전환 #스웻라이프 경험 공유: ▸ "땀 흘리고 성장하며 관계를 맺는 #스웻라이프의 경험"이라는 브랜드 비전 공유 ▸ 소셜 미디어를 통한 고객 경험 공유 촉진 ▸ 제품을 넘어 라이프스타일을 공유하는 커뮤니티 형성 룰루레몬은 이러한 커뮤니티 중심 전략을 통해 TV 광고와 같은 전통적인 마케팅 대신 고객과의 직접적인 관계 형성에 집중했고, 이는 높은 고객 충성도와 리텐션율로 이어졌습니다.... 더보기
결론: 효과적인 리텐션 전략 수립을 위한 상품기획 로드맵
지금까지 국내외 기업들의 리텐션 전략 사례를 살펴보았습니다. 이를 통해 상품기획팀이 효과적인 리텐션 전략을 수립하기 위한 로드맵을 제시하고자 합니다. 1. 데이터 기반 핵심 지표 설정: ▸ 비즈니스 특성에 맞는 리텐션 측정 방법 선택 ▸ 북극성 지표 설정 및 목표 수치 설정 ▸ 지표의 주기적 모니터링 및 리포팅 체계 구축 2. 고객 세분화 및 타겟팅: ▸ 고객을 행동 패턴, 구매 이력 등에 따라 세분화 ▸ 세그먼트별 맞춤형 리텐션 전략 수립 ▸ 고가치 고객에 대한 특별 관리 전략 마련 3. 고객 경험 개선: ▸ 핵심 사용자 여정에서의 마찰 요소 제거 ▸ 개인화된 제품 경험 제공 ▸ 정기적인 사용자 피드백 수집 및 개선 4. 커뮤니티 구축: ▸ 브랜드 가치를 공유하는 커뮤니티 형성 ▸ 고객 간 상호작용 촉진 및 지원 ▸ 브랜드와 고객 간 직접 소통 채널 확보 브랜드 주도로 제품을 기획, 생산하고 매스미디어를 활용해 판매촉진을 실행하는 일방향적 흐름의 시대는 끝났습니다. 이제는 브랜드와 소비자가 함께 모든 것을 만들어가는 Co-Creating의 시대입니다. 앞서 살펴본 국내외 성공 사례들처럼, 고객을 단발성 구매자가 아닌 브랜드 충성도가 높은 강력한 팬으로 전환시키는 리텐션 전략을 구축한다면, 지속 가능한 비즈니스 성장을 이룰 수 있을 것입니다.
