게임 기획 (PM) 실무 알아보기
목차
게임 바이럴 콘텐츠의 중요성
최근 게임 마케팅 환경에서 바이럴 콘텐츠의 중요성은 그 어느 때보다 높아지고 있습니다. 게임 출시 전부터 사용자들의 관심을 끌고, 출시 후에도 지속적인 인기를 유지하기 위해서는 효과적인 바이럴 콘텐츠 전략이 필수적입니다. 특히 게임 기획팀(PM)에서는 바이럴 마케팅을 통해 게임의 성공적인 론칭과 지속적인 성장을 이끌어내야 합니다. 모바일 게임 마케팅에서 바이럴은 론칭 전부터 기본적으로 준비해야 하는 최소한의 안전장치라 할 수 있습니다. 사람들이 원하는 키워드 검색 시 원하는 콘텐츠가 노출되고, 자연스럽게 공유되게 만드는 작업이 보통 게임회사들이 론칭 전후로 집중적으로 하는 바이럴 작업입니다.
바이럴 마케팅의 기본 원리와 게임 산업 적용
바이럴 마케팅의 핵심은 사용자들이 자발적으로 콘텐츠를 공유하게 만드는 것입니다. 이는 단순한 광고보다 더 강력한 마케팅 효과를 가져오며, 특히 게임 산업에서는 타겟 유저들에게 직접적으로 접근할 수 있는 효과적인 방법입니다. ▸ 마케터는 바이럴을 위해 공유될 만한 콘텐츠를 사전에 충분히 만들고, 공유가 활발한 마케팅 채널 확보 ▸ 블로그, 카페, 지식인, 포털 커뮤니티 등 채널에 콘텐츠를 배포하고 자발적 관심 유도 ▸ 타겟 유저들이 많이 활동하는 영역에 메시지를 노출시키고, 호기심을 자극하여 다운로드 유도 ▸ 게임 소개, 주요 특장점, 이벤트, 프리뷰, 리뷰 등을 정성껏 준비하여 노출 게임 바이럴 마케팅에서 가장 중요한 것은 유저들이 공유하고 싶은 콘텐츠를 생산하는 것입니다. 또한 SNS를 통한 쉬운 공유 기능과 보상 시스템을 통해 유저들의 적극적인 참여를 유도하는 것이 중요합니다. 이러한 전략을 효과적으로 실행하기 위해서는 바이럴 마케팅에 대한 깊은 이해와 경험이 필요하며, 이것이 게임 기획 분야에서 경력직이 선호되는 이유 중 하나입니다.... 더보기
국내 성공 사례 1: 넥슨의 V4 바이럴 캠페인
넥슨의 모바일 MMORPG 'V4'는 게임 자체의 정보와 게임성을 살린 스토리텔링 광고로 성공적인 바이럴 마케팅을 진행했습니다. V4는 광고에서 게임의 인터서버와 대규모 필드 전투를 '아침 드라마' 관련 스토리텔링을 통해 재미있게 보여주며 소비자들에게 큰 인상을 남겼습니다. ▸ 게임의 핵심 특징인 '인터서버'와 '대규모 필드 전투'를 아침 드라마 포맷으로 재구성 ▸ 실제 게임플레이의 재미 요소를 스토리텔링과 결합하여 쉽게 이해할 수 있도록 제작 ▸ 유튜브 등 뉴미디어를 적극 활용하여 시간 제한 없이 충분한 스토리 전달 ▸ 게임 유입 가능성이 높은 시청자들에게 효과적으로 광고 노출 V4의 바이럴 캠페인은 단순히 게임 기능을 나열하는 대신, 게임의 핵심 재미 요소를 스토리텔링과 결합하여 호기심을 자극했습니다. 이러한 접근법은 게임에 대한 관심과 이해를 높이는 데 크게 기여했으며, 실질적인 다운로드와 유저 확보로 이어졌습니다. 특히 경력 있는 마케팅 전문가와 게임 기획자들이 협업하여 게임의 본질을 정확히 이해하고 전달한 점이 성공 요인이었습니다.
국내 성공 사례 2: '그랑사가'의 스토리텔링 바이럴 전략
'그랑사가'는 스토리를 담은 광고로 큰 주목을 받은 사례입니다. 신구, 조여정, 유아인, 김강훈 등 다양한 연령대의 유명 배우들이 대거 등장하는 '연극의 왕' 영상은 무려 10분 남짓이라는 긴 광고 러닝타임을 가졌습니다. 특이하게도 영상의 말미에 "미안하다. 이거 보여주려고 어그로 끌었다."라는 내레이션이 나오며 그제서야 게임 영상이 등장했습니다. ▸ 유명 배우들을 활용한 고퀄리티 스토리 영상으로 시청자 몰입도 극대화 ▸ 10분이라는 긴 러닝타임에도 불구하고 끝까지 시청하게 만드는 스토리텔링 구성 ▸ "어그로 끌었다"라는 반전을 통해 화제성 및 공유 욕구 자극 ▸ 유튜브를 통한 바이럴로 한 달 만에 조회수 770만 회, 댓글 3500개 이상 기록 이 광고 영상은 온라인에 올라온 지 한 달 만에 조회수 770만 회, 댓글 3500회가 넘는 기록을 세우며 소비자들의 많은 찬사를 받았습니다. 그랑사가는 정식 오픈 전에 사전등록자만 300만 명을 모으는 성과를 거두었습니다. 이처럼 게임 광고는 단순히 게임을 홍보하는 수단을 넘어 그 자체로 바이럴 필름(viral film)으로 진화하고 있습니다. '화제'를 만드는 것이 광고와 게임의 성공을 결정짓는 중요 요인이 되고 있는 것입니다. 이러한 높은 수준의 바이럴 콘텐츠를 제작하기 위해서는 스토리텔링과 마케팅에 대한 깊은 이해를 갖춘 경력 있는 전문가의 역할이 중요합니다. 현업에서는 이러한 이유로 단순한 게임 지식을 넘어 마케팅과 스토리텔링을 통합적으로 이해하는 경력직 인재를 선호하는 경향이 있습니다.
국내 성공 사례 3: 게임화(Gamification)를 활용한 바이럴 마케팅 성공 사례
게임화(Gamification)는 게임이 아닌 다른 분야에 게임의 요소를 적용하는 것을 말합니다. 이러한 게임화 요소를 바이럴 마케팅과 결합한 사례들이 주목받고 있습니다. 게임 요소가 포함된 콘텐츠는 사용자들의 참여와 공유를 자연스럽게 유도하기 때문입니다. ▸ 나이키의 'Nike+ Run Club' 앱: 러닝을 게임화하여 사용자들이 달리기 거리에 따라 배지를 얻고, 친구들과 경쟁할 수 있도록 설계 ▸ 스타벅스의 'My Starbucks Rewards': 음료 구매 시 별을 모으고 등급이 올라가는 시스템을 통해 사용자들이 자신의 골드 카드를 자랑하고 싶어하도록 유도 ▸ 포켓몬 GO: 증강현실(AR)을 활용한 게임으로, 전 세계적으로 폭발적인 인기를 얻으며 많은 기업들이 마케팅에 활용 이러한 사례들은 게임화와 바이럴 마케팅의 결합이 얼마나 강력한 효과를 낼 수 있는지 보여줍니다. 사람들은 재미있는 경험을 자연스럽게 공유하고 싶어하기 때문에, 게임적 요소가 포함된 마케팅은 바이럴 효과를 극대화할 수 있습니다. 게임 회사에서도 이러한 게임화 전략을 자사 게임 마케팅에 적용할 수 있습니다. 예를 들어, 게임 내 특별 이벤트나 챌린지를 통해 사용자들이 자신의 성과를 SNS에 공유하도록 유도하는 방식입니다. 이런 전략을 효과적으로 구현하기 위해서는 게임 메커니즘과 사용자 심리를 깊이 이해하는 전문성이 필요하며, 이는 경력있는 게임 기획자들이 가진 중요한 역량입니다.... 더보기
해외 성공 사례 1: 'Among Us'의 바이럴 성장 전략
'Among Us'는 2018년 출시 이후 2020년에 갑자기 폭발적인 인기를 얻은 게임입니다. 출시 당시에는 크게 주목받지 못했지만, 2년 후 바이럴 마케팅의 힘으로 세계적인 히트작이 되었습니다. ▸ 초기 성장의 시작점은 인기 스트리머 '고드넛(Godenot)'의 플레이 영상 ▸ 트위치(Twitch), 유튜브 등 게임 스트리밍 플랫폼을 통한 자연스러운 확산 ▸ 간단한 규칙과 소셜 요소를 결합한 게임성이 바이럴에 적합한 조건 제공 ▸ 팬들이 만든 아트워크와 밈(meme)을 공식 굿즈에 활용하는 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 전략 개발팀 InnerSloth에 따르면, 초기 스파이크는 송유관 팟캐스터인 Godenot이 게임을 발견하고 관련 UGC 콘텐츠를 만들면서 시작되었습니다. 이후 트위치와 유튜브에서 스트리머들이 게임을 플레이하며 자연스럽게 확산되었습니다. Among Us는 단 3명의 개발자가 만든 인디 게임이었음에도 불구하고, 2020년 8월에는 전 세계 온라인 플레이어 수가 150만 명을 초과했으며, 모바일에서 8,660만 건 이상의 다운로드를 기록했습니다. 이는 게임 자체의 품질도 중요하지만, 적절한 바이럴 마케팅 전략이 게임의 성공에 얼마나 중요한지 보여주는 사례입니다. 이러한 성공 사례는 경력 있는 게임 기획자와 마케터가 협업했을 때 더 효과적으로 구현될 수 있습니다. 게임 메커니즘에 대한 깊은 이해와 바이럴 마케팅 노하우가 결합될 때 Among Us와 같은 폭발적인 성장을 이끌어낼 수 있기 때문입니다.
해외 성공 사례 2: '레인 오브 드래곤'의 해외 진출 바이럴 캠페인
중국의 게임사 WeGames에서 출시한 MMORPG '레인 오브 드래곤(Reign of Dragon)'은 태국 시장 진출을 위해 효과적인 바이럴 마케팅 전략을 구사했습니다. 다양한 미디어 채널과 인플루언서를 활용한 멀티 미디어 캠페인을 통해 성공적인 시장 진입에 성공했습니다. ▸ 출시 전 페이스북 등 SNS 플랫폼에서 게임 관련 콘텐츠를 소개하여 화제성 생성 ▸ 구글 검색엔진, 구글 플레이, 유튜브 등 구글의 주요 서비스에서 광고 캠페인 진행 ▸ 태국의 인기 KOL(인플루언서)과 협업하여 SNS 바이럴 콘텐츠 제작 ▸ 게임 캐릭터의 대화, 귀여운 반려동물 등을 활용한 크리에이티브 소재 개발 이러한 전략적 접근으로 레인 오브 드래곤은 2019년 12월부터 2020년 3월까지의 짧은 기간 동안 태국에서 가장 많이 다운로드된 모바일 RPG 중 하나가 되었으며, 캠페인 CPI(Cost Per Install)를 30% 이상 절감하는 성과를 달성했습니다. 이처럼 해외 시장 진출 시에는 현지 문화와 사용자 특성을 이해하고, 현지에 맞는 바이럴 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 글로벌 마케팅 경험과 문화적 감수성을 갖춘 경력직 인재가 필요하며, 이러한 전문성은 실제 현장 경험을 통해서만 얻을 수 있는 것입니다.
해외 성공 사례 3: 메타버스 게임을 활용한 바이럴 마케팅
최근에는 게임 자체가 광고 플랫폼의 역할을 하는 사례도 증가하고 있습니다. 특히 메타버스 게임은 사용자들이 가상 공간에서 브랜드와 상호작용할 수 있는 새로운 마케팅 채널로 주목받고 있습니다. ▸ 질레트(Gillette)는 닌텐도 스위치 게임 '모여봐요 동물의 숲'을 통해 Skinclusive Summer Line 캠페인을 진행하여 250개 이상의 피부 상태를 표현 ▸ 스킨케어 브랜드 Tatcha는 '모여봐요 동물의 숲'에 가상의 섬을 만들어 피부관리실, 온천 등을 구현하여 브랜드 홍보 ▸ 리그 오브 레전드의 '캡슐컬렉션' 서비스는 게임 내 대표 캐릭터를 모델로 하여 실제 상품을 판매 ▸ '심즈4'에서 진행된 구찌의 광고 캠페인은 유저들이 가상의 패션쇼를 즐길 수 있도록 구현 이러한 메타버스 게임을 활용한 마케팅은 단순한 광고를 넘어 사용자들에게 몰입감 있는 브랜드 경험을 제공합니다. 게임 내에서의 상호작용은 전통적인 광고보다 높은 참여율과 기억력을 이끌어낼 수 있어 효과적인 바이럴 마케팅 채널로 자리잡고 있습니다. 메타버스 게임을 활용한 마케팅을 성공적으로 구현하기 위해서는 게임 메커니즘에 대한 이해와 브랜드 메시지를 자연스럽게 통합하는 능력이 필요합니다. 이는 게임 개발과 마케팅 양쪽 모두에 대한 전문성을 요구하는 분야로, 실무 경험이 풍부한 전문가들이 주도하는 영역입니다.... 더보기
결론: 효과적인 게임 바이럴 콘텐츠 제작을 위한 전략적 접근법
게임 바이럴 콘텐츠 제작은 게임의 성공을 좌우하는 중요한 요소가 되었습니다. 국내외 성공 사례에서 볼 수 있듯이, 단순한 광고를 넘어 사용자들의 자발적인 참여와 공유를 이끌어내는 전략적 접근이 필요합니다. ▸ 스토리텔링의 힘: 그랑사가의 사례처럼 강력한 스토리는 사용자들의 관심과 공유를 이끌어냄 ▸ 인플루언서 활용: Among Us의 성공에서 보듯 영향력 있는 인플루언서와의 협업은 바이럴 효과를 극대화 ▸ 게임화 요소: 게임이 아닌 서비스에도 게임적 요소를 도입하여 참여와 공유 유도 ▸ 다양한 채널 활용: 페이스북, 트위처, 유튜브, 인게임 등 다양한 채널을 통합적으로 활용 ▸ 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 장려: 팬들이 만든 콘텐츠를 활용하여 커뮤니티 형성 및 확산 이러한 전략을 효과적으로 구현하기 위해서는 게임 기획과 마케팅에 대한 전문성이 필요합니다. 이는 현장에서의 실무 경험을 통해 얻을 수 있는 것이며, 따라서 게임 업계에서 경력직을 선호하는 이유이기도 합니다. 신입 인재들에게는 인턴십, 프로젝트 참여 등을 통해 실무 경험을 쌓는 것이 중요합니다. 게임 개발과 마케팅의 복잡한 프로세스를 이해하고, 실제 프로젝트에 참여하여 문제 해결 능력을 기르는 것이 필요합니다. 비록 첫 취업의 문턱이 높을 수 있지만, 지속적인 노력과 준비를 통해 기회를 잡을 수 있을 것입니다. 게임 바이럴 콘텐츠 제작은 단순한 기술을 넘어 창의성, 전략적 사고, 사용자 심리에 대한 이해 등 다양한 역량이 필요한 분야입니다. 국내외 성공 사례를 참고하여 자신만의 바이럴 전략을 수립하고, 지속적인 실무 경험을 통해 전문성을 키워나간다면, 게임 기획자로서의 성공적인 커리어를 만들어갈 수 있을 것입니다.
